Duas semanas já se passaram desde que estourou o caso do anúncio fantasma feito e veiculado pela DM9 à revelia da WWF. A peça mostra dezenas de aviões voando em direção a uma Manhattan que ainda tem as torres gêmeas. O mote é simples: 'O Tsunami matou 100 vezes mais pessoas que o 11/9. O planeta é brutalmente poderoso. Respeite. Preserve'. A campanha, que teve anúncio impresso e filme de TV, foi premiada no festival One Show e caminhava para uma menção honrosa em Cannes. A reação da opnião pública americana foi rápida e taxativa: o anúncio é de mau gosto e desrespeita a memória do 11/9.
Por aqui, publicitários e blogs do meio ficaram bastante divididos. De um lado, os que tecem críticas ferrenhas aos anúncios fantasma. Do outro, os que defendem a boa criação da campanha. Este últimos - maioria, ao que me pareceu - alegam que a opinião pública americana exagerou ao atacar a campanha e que o 11/9 já deveria estar superado.
Não tem muito o que discutir sobre a lembrança negativa que os anúncios trazem pros americanos. Qualquer propaganda estrangeira que 'use' os atentados - ainda mais se for veiculada em Setembro - estará caminhando em terreno pedregoso.
Também não é necessário falar muito sobre o que se chama de 'anúncio fantasma'. Sou adepto da democracia, da boa conversa e da negociação justa entre cliente e agência. Não tem ess de 'não porque não'. Mas se no fim das contas o cliente recusa uma peça, acabou. Esquece. Desapega da idéia! Aliás, a idéia pode até ser sua, mas a marca continua sendo do cliente. No caso da DM9, a WWF declarou em nota que reprovou expressamente a campanha. A agência, porém, determinada a vencer uma premiação internacional, resolver inscrever as peças sem a autorização do cliente. Como se a marca fosse sua. E o pior: pra poder concorrer, teve que veicular os filmes da discórdia durante a madrugada na TV americana. Sensacional.
Não dá pra negar que o texto é forte pra caramba e a direção de arte é fantástica, com efeitos dignos de Hollywood. Deve ser tentador colocar uma peça na rua. Mas este não é só um caso de arrogância criativa. Acho que o planejamento deu uma belíssima dormida no ponto e deixou a campanha sair com um problema grave. Um problema que, diga-se de passagem, faz da campanha uma piada de mau gosto: o tsunami simplesmente não é efeito do aquecimento global. É um fenômeno natural de origem geológica.
Em suma, por melhor que pareça a criação, o anúncio nada tem a ver com preservação do meio ambiente.
Agora diz: onde estão os asnos que continuam fazendo coisas como esta e manchando o mercado publicitário do Brasil?
